家電研究報(bào)告-家電市場(chǎng)走向細(xì)分時(shí)代個(gè)性化產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景探析_投資策略_分析預(yù)測(cè)_家電市場(chǎng)調(diào)研

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2011-2015年中國(guó)二手家電市場(chǎng)深度調(diào)研及投資商機(jī)

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

2011-2015年中國(guó)電動(dòng)剃須刀品牌競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)營(yíng)

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

2011-2015年中國(guó)按摩椅市場(chǎng)供需形勢(shì)及營(yíng)銷策略研

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

2011-2015年智能吸塵器行業(yè)分析報(bào)告

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 158頁(yè) 【圖表數(shù)量】 109個(gè) 【

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企業(yè)賣什么，消費(fèi)者就買什么，曾經(jīng)這仿佛是一條不變的市場(chǎng)定律。但當(dāng)歷史的車輪行進(jìn)到了今天，家電市場(chǎng)逐漸開(kāi)始向消費(fèi)者想買什么，企業(yè)就去賣什么轉(zhuǎn)型，這意味著市場(chǎng)細(xì)分正在成為家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。

　　外觀細(xì)分體現(xiàn)用戶個(gè)性主張

　　白電、黑電是我國(guó)家電分類的傳統(tǒng)方式，這也充分說(shuō)明了過(guò)去我國(guó)家電產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)。但是單調(diào)的色彩和外觀形象如今已經(jīng)不能滿足人們追求個(gè)性的需求。中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)就指出，隨著消費(fèi)升級(jí)、高收入群體擴(kuò)容，家電不再是冷冰冰的擺設(shè)，而應(yīng)該是可以滿足消費(fèi)者審美需求和情感需求的產(chǎn)品，而這也正是高端產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。鑒于此，個(gè)性化家電成為企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求、擴(kuò)大市場(chǎng)的最好契機(jī)。

　　2007年，海爾推出了生活家電奧運(yùn)紀(jì)念版產(chǎn)品，按照奧運(yùn)五環(huán)的顏色開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，其對(duì)色彩的獨(dú)到運(yùn)用引領(lǐng)了家電色彩研發(fā)新趨勢(shì)。LG藝術(shù)版蒸汽洗衣機(jī)的外觀則沿用了有“花之畫(huà)家”美譽(yù)的國(guó)際著名藝術(shù)家河相林的繪畫(huà)作品，整體散發(fā)出濃濃的古典文化韻味與優(yōu)雅的氣質(zhì)，將純粹的藝術(shù)作品與家電完美融合。2009年，TCL推出了P10系列液晶電視，該系列產(chǎn)品不僅具有3種顏色的邊框，還可以按照用戶的喜好，為其在邊框上制作個(gè)性化圖案。

　　十一剛剛辦了喜事的劉小姐告訴記者，她剛剛裝修好的新房喜氣洋洋的，就希望房間里的家電也能和房間風(fēng)格相協(xié)調(diào)，而且最好能有自己的特色。所以房間里的大小家電不論色彩和款式都是兩個(gè)人精心挑選的，有的還是特別向廠家定制的。她的愛(ài)人則表示：“就像結(jié)婚定制婚紗一樣，對(duì)于定制產(chǎn)品的價(jià)格，其實(shí)我們是有心理準(zhǔn)備的，當(dāng)然不能太離譜�！�

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼認(rèn)為，隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)、審美能力的不斷提高，人們對(duì)家電產(chǎn)品的外觀和設(shè)計(jì)肯定越來(lái)越重視，也會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者希望在家電選擇上彰顯自己鮮明的個(gè)性主張。將個(gè)性化定制融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，這是家電市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　功能細(xì)分促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代

　　記者了解到，目前國(guó)內(nèi)大家電行業(yè)的平均利潤(rùn)率為3％至5％，而小家電巨頭們的平均利潤(rùn)率則至少在7％以上。廠家賣一臺(tái)電風(fēng)扇的利潤(rùn)甚至超過(guò)了賣普通空調(diào)、彩電。艾美特副總經(jīng)理蔡正富對(duì)此解釋說(shuō)，大家電的利潤(rùn)主要來(lái)自于大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的低成本效益，而小家電則是依靠靈活多樣的設(shè)計(jì)制作，以細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大份額獲得利潤(rùn)。比如一家空調(diào)企業(yè)一個(gè)旺季最多只能推出十幾款新品，因此容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化并極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，而小家電企業(yè)每年的新品都數(shù)以百計(jì)。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小家電的功能也越來(lái)越細(xì)分化、專業(yè)化。比如早幾年的多功能攪拌機(jī)如今已經(jīng)被淘汰了，做豆?jié){有豆?jié){機(jī)，磨胡椒粉有料理機(jī)，榨點(diǎn)果汁、蔬菜汁有專門的果蔬機(jī)……美容小電器則包括了皮膚護(hù)理器、美腿儀、美發(fā)器、香熏美容器、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)剃須刀等等。當(dāng)然，大家電也開(kāi)始在產(chǎn)品細(xì)分方面下功夫，比如近兩年家電企業(yè)針對(duì)人們對(duì)臥室環(huán)境要求越來(lái)越高的特點(diǎn)，陸續(xù)推出了臥室家電，格力就將其睡夢(mèng)寶系列定義為臥室空調(diào)，索尼也推出了一款32英寸液晶電視，據(jù)說(shuō)該產(chǎn)品更能滿足視聽(tīng)愛(ài)好者對(duì)于臥室、書(shū)房等私享空間的視聽(tīng)需求。

　　盡管企業(yè)通過(guò)不同的規(guī)格和功能組合出了多種型號(hào)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者可以從大的方面進(jìn)行挑選，但畢竟千家萬(wàn)戶的需求還是有區(qū)別的，這細(xì)微的差別也常給消費(fèi)者帶來(lái)不便。比如，由于每個(gè)家庭擺放家電的位置和房間結(jié)構(gòu)不同，對(duì)于一臺(tái)柜式空調(diào)，有的家庭需要管子從箱體左側(cè)接出，有的要從右側(cè)接出，還有的要從后部接出，這就要求生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能盡可能兼顧。有的廠家就在空調(diào)的3個(gè)側(cè)面都預(yù)留出位置，安裝人員上門后可以根據(jù)需求很方便地接通管子，大大方便了用戶空調(diào)的擺放。反過(guò)來(lái)，這種個(gè)性化產(chǎn)品也增加了產(chǎn)品的使用范圍，有利于促進(jìn)銷售。與其相類似的是許多冰箱企業(yè)在冰箱門的開(kāi)啟方向上通過(guò)技術(shù)改造，來(lái)滿足用戶左開(kāi)門和右開(kāi)門的不同需求。

　　TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心執(zhí)行副總裁李璐認(rèn)為，用戶不斷對(duì)產(chǎn)品功能、外觀提出新要求，廠家就要不斷洞察消費(fèi)者的需求并滿足他們的需求，這樣，產(chǎn)品外觀才會(huì)越來(lái)越表現(xiàn)出與眾不同，功能也會(huì)越來(lái)越細(xì)分。他認(rèn)為，全面滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將是家電產(chǎn)品成熟的標(biāo)志。

　　姜風(fēng)認(rèn)為，家電企業(yè)日益重視高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)為傳統(tǒng)產(chǎn)品增值，因此個(gè)性化產(chǎn)品正不斷涌現(xiàn)。未來(lái)，相信企業(yè)一定會(huì)生產(chǎn)出技術(shù)含量更高、更新穎的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者更新?lián)Q代和產(chǎn)品升級(jí)、追求時(shí)尚的需求。

　　渠道細(xì)分滿足不同消費(fèi)需求

　　近幾年，海爾集團(tuán)陸續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)出直營(yíng)店，據(jù)海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這些直營(yíng)店提供以套餐為主線，融咨詢、設(shè)計(jì)、銷售于一體的一站式生活家電消費(fèi)解決方案，是該公司打出的一張完全區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的個(gè)性化銷售牌。

　　2009年6月20日，山東榮成第一家生活家電館正式亮相，這是國(guó)美逾千家店中首家專門銷售生活家電的門店，在5000平方米的特大賣場(chǎng)中，廚房類、衛(wèi)浴類、個(gè)人護(hù)理類、煙灶類、應(yīng)季類等眾多小型家電搖身一變，成為了“絕對(duì)主角”。

　　國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩表示，渠道細(xì)分是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高的必然結(jié)果，特別是最近幾年，在大家電連鎖企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高速擴(kuò)張的背景下，確實(shí)普遍存在著銷售方式同質(zhì)化、整體店鋪購(gòu)物環(huán)境較差和產(chǎn)品品類檔次不高的問(wèn)題，有人形象地比喻說(shuō)“進(jìn)家電賣場(chǎng)像是進(jìn)菜市場(chǎng)”，這種狀況與目前整體消費(fèi)水平的提高形成了反差。但隨著收入水平、消費(fèi)水平差異的拉大，中高收入階層的消費(fèi)需求一定會(huì)引起經(jīng)銷企業(yè)的重視，適應(yīng)高收入階層的家電銷售場(chǎng)所作為一種銷售形式上的補(bǔ)充，會(huì)首先在一級(jí)城市出現(xiàn)并得到進(jìn)一步發(fā)展。

　　日本家電連鎖BicCamera社長(zhǎng)宮島宏幸介紹說(shuō)，在日本，針對(duì)不同客戶群的渠道細(xì)分化程度日漸提高，比如到郊外型店鋪的顧客純粹是為了購(gòu)物，對(duì)服務(wù)和環(huán)境不會(huì)有太多的要求，因此這類店鋪主打特惠產(chǎn)品，而城市型家電連鎖店則主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、節(jié)假日期間閑逛的所在，購(gòu)物也是他們休閑放松的一種方式，因此這類連鎖店主要向顧客提供逛街式的服務(wù)，通過(guò)盡可能豐富的商品、明亮的購(gòu)物環(huán)境、合適的溫度和色彩、輕松愉悅的聲音環(huán)境、親切的微笑和周到的服務(wù)滿足顧客購(gòu)物休閑的多重需要。

　　蔡瑩認(rèn)為，從目前國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)層次分析，家電市場(chǎng)大概可細(xì)分為農(nóng)村市場(chǎng)、三四級(jí)城市市場(chǎng)、一二級(jí)城市普通市場(chǎng)、一二級(jí)城市中高級(jí)市場(chǎng)、一級(jí)城市高級(jí)市場(chǎng)5個(gè)層次。前4個(gè)市場(chǎng)是專營(yíng)店、家電連鎖企業(yè)相對(duì)適應(yīng)和占有份額較大的市場(chǎng)，其中中高級(jí)市場(chǎng)有些非主流家電連鎖企業(yè)、百貨企業(yè)目前仍有進(jìn)入機(jī)會(huì)，但是第5個(gè)級(jí)別市場(chǎng)則不一定是傳統(tǒng)家電經(jīng)銷企業(yè)能夠控制的領(lǐng)域。從目前國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品市場(chǎng)的中短期前景分析，在上述5種細(xì)分市場(chǎng)模式中，最有可能突破的就是高端市場(chǎng)。因?yàn)楦鶕?jù)目前國(guó)際市場(chǎng)整體格局分析，中國(guó)市場(chǎng)是一些頂級(jí)品牌最后一塊尚未完全開(kāi)發(fā)的區(qū)域，品牌制造商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)寄予非常大的希望。同時(shí)，高收入階層在中國(guó)已經(jīng)形成并逐步擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)多年的培養(yǎng)，該消費(fèi)群體的品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)和需求得到很大提高，已經(jīng)具備了消費(fèi)高端產(chǎn)品的基本素質(zhì)和能力。而高端產(chǎn)品銷售尚未形成如中低端產(chǎn)品銷售由大連鎖控制的局面，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低，真正的較量是在企業(yè)資金實(shí)力、管理水平、品牌引進(jìn)能力、配套購(gòu)物環(huán)境等方面，甚至具有高檔商場(chǎng)、會(huì)所、公寓管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或財(cái)團(tuán)都有可能成為經(jīng)營(yíng)者，參與者從業(yè)背景會(huì)更加廣闊。

　　服務(wù)細(xì)分有待企業(yè)加強(qiáng)重視

　　消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出越來(lái)越大的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的要求上，同樣也體現(xiàn)在對(duì)售后服務(wù)的要求上。但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在享受不斷升值的售后服務(wù)時(shí)，卻仍然會(huì)有一種在食堂吃大鍋飯的感覺(jué)，究其原因，是企業(yè)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分并在此基礎(chǔ)上提供更多的套餐選擇。

　　前不久，北京消費(fèi)者李大媽向本報(bào)咨詢，她5年前買的小廚寶越來(lái)越不好用了，不知是不是質(zhì)量問(wèn)題。記者問(wèn)李大媽是否給小廚寶做過(guò)清洗并更換過(guò)鎂棒。“鎂棒是什么東西？”李大媽表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，聽(tīng)記者解釋后，她指出廠家如果能增加一項(xiàng)提醒服務(wù)就好了。

　　中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙澤蕊介紹說(shuō)，該協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)群體之間的售后服務(wù)需求存在一定差異，比如機(jī)關(guān)團(tuán)體消費(fèi)群有著購(gòu)買量大、同一品類消費(fèi)相對(duì)較多、在一段時(shí)間內(nèi)整體維護(hù)保養(yǎng)需求集中，但故障維修的時(shí)效性要求可能不高等特點(diǎn)。而個(gè)體消費(fèi)者大多一次購(gòu)買數(shù)量少，但使用頻率高，因此需要充分了解使用保養(yǎng)常識(shí)，一旦出現(xiàn)故障，對(duì)維修的時(shí)效性要求高。此外，像老年與青年消費(fèi)群、農(nóng)村與城市消費(fèi)群都有著不同的售后服務(wù)需求。

　　據(jù)介紹，在國(guó)外多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，由于家電的維修率很低，因此個(gè)性化服務(wù)就成了家電企業(yè)售后服務(wù)的主要工作。而隨著我國(guó)消費(fèi)水平的提高，個(gè)性化服務(wù)的需求也將越來(lái)越高，而這也為家電服務(wù)業(yè)提供了發(fā)展良機(jī)。

　　但趙澤蕊也指出，售后服務(wù)細(xì)分化，需要企業(yè)有大量的投入，比如消費(fèi)者李大媽提出的提醒服務(wù)，就需要企業(yè)搭建完善的售后服務(wù)信息平臺(tái)，企業(yè)要在資金投放、人員培訓(xùn)及系統(tǒng)管理等多方面下功夫。但在我國(guó)，企業(yè)目前還多是簡(jiǎn)單地將服務(wù)作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)對(duì)待，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的盈利點(diǎn)，還往往被企業(yè)當(dāng)做贈(zèng)品，缺乏服務(wù)策略的細(xì)分化構(gòu)架和實(shí)施。

　　●專家觀點(diǎn)

　　細(xì)分應(yīng)保持長(zhǎng)期性和一貫性

　　國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩指出，從整體家電市場(chǎng)狀況分析，目前企業(yè)需要重點(diǎn)做好一系列的工作以應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化：要根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)作好有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分工作，有些企業(yè)可能會(huì)只面對(duì)一種細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)卻可能會(huì)面對(duì)多種細(xì)分市場(chǎng)的交集，這需要進(jìn)行認(rèn)真的分析和定位。要針對(duì)確定的細(xì)分市場(chǎng)采取有針對(duì)性的產(chǎn)品配置、價(jià)格策略和服務(wù)模式，挖掘市場(chǎng)的最大潛力。同時(shí)，這種針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的工作要保持長(zhǎng)期性和一貫性，隨時(shí)關(guān)注不同地區(qū)、不同人群的消費(fèi)水平變化而及時(shí)調(diào)整策略。此外，還要做好品牌形象樹(shù)立工作，用產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立經(jīng)銷企業(yè)的品牌，利用目前家電行業(yè)同質(zhì)化比較高的機(jī)會(huì)，抓住特定消費(fèi)群體，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)立住腳跟。

　　蔡瑩說(shuō)：“市場(chǎng)機(jī)會(huì)是均等的，我們希望看到有更多的家電產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容及銷售模式出現(xiàn)，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。”

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家電市場(chǎng)走向細(xì)分時(shí)代個(gè)性化產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景探析